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论IP的互动性,看欧派橱柜如何构建第二场景营销

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  新媒体时代,大节目IP层出不穷,借势IP效应提升自身广告效应也成为了各大品牌的标准动作。但经常因为受限于种种因素,大多数节目内容中没办法具体地展现产品品质,只能通过口播、压屏等形式植入广告,转化率低下。面对这一品牌借势营销困局,欧派橱柜是如何做的呢?

  2017年4月-7月,欧派橱柜赞助播出了东方卫视《笑傲江湖之笑声传奇》,同步开启了“欧派欢乐季”品牌营销活动。在时长三个月的节目营销时间段里,欧派橱柜细分了自己的消费者需求,结合节目内容、消费群体生活关注点以及欧派橱柜产品属性,规划出“颜值派”——多样化的定制风格、行业领先的设计实力;“洁癖派”——整体橱柜强大的收纳功能;“挑剔派”——欧派橱柜+五大系统;以及“欢乐派”——有家有爱、为千万家庭带去欢乐的品牌态度四个阶段性主题,并根据主题依次推进营销活动。

  据了解,本次欧派橱柜的传播核心是为了强化品牌理念,让其“为更多的家庭带去爱与欢乐”的品牌理念与“有家有爱有欧派”的Slogan更加深入人心。而当专注高端品质的橱柜品牌遇上老少咸宜的喜剧节目,究竟会碰撞出怎样的火花?

  借力强势节目,打造热点话题

  《笑傲江湖之笑声传奇》是由东方卫视《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》等节目的金牌制作团队打造的全新喜剧节目,邀请众多喜剧大咖助阵,一经播出就引来话题无数,迎着这个节目开播的步调,欧派橱柜发布《四大门派笑林争霸》病毒视频,并在微博同步发起了“四大门派江湖悬赏令”话题。对欧派橱柜四大派进行介绍以及活动预告。

  视频上线就在优土、乐视、爱奇艺获得了200万+的播放量。且#四大门派江湖悬赏令#在微博话题榜上第一天就收获了8591.1万阅读量,9000转发以及45000条评论,反响热烈。

  在此阶段,欧派橱柜的微博指数同比增长高达270%。

  趁热打铁,多样化活动引关注

  紧接预热阶段的热点话题,欧派橱柜顺势开启了“颜值派”活动,定位对美和设计感要求比较高的群体,在in app发起“一眼俘虏你的胃”活动,邀请用户分享自己的美食图片,在in app上引发了近400万次围观,有近2万人用使用欧派橱柜的定制贴纸并分享。

  紧跟节奏,全线出击

  跟随节目的节奏,为了进一步推波助澜,欧派橱柜接连发起了“洁癖派”、“挑剔派”活动,设计了充满趣味性的h5小游戏和GIF动图海报,以欧派橱柜的5大系统功能为主要切入点,加入“蔡明明直播”、“厨具成精”等趣味内容,向大众传递其品牌理念,并向第五阶段“欢乐派”活动慢慢过渡。

  欧派橱柜把内容通过微博、微信等渠道进行推广,一时间引发了大量传播,“大神说”、“一起神回复”、等微信KOL、微博大V也纷纷转发,微博微信指数大幅上升,6月16日,微信指数达到30000,日环比增幅174.65%。

  此外,在《笑声传奇》节目尾期,欧派橱柜开展了“魔性笑声大赛”,将主要阵地放在了微博和美拍app,通过话题页面和大家互动的方式,持续吸引观众的眼球,扩大话题影响,通过微博大v、微信KOL的扩散制造话题热点。美拍话题上线第一天就达到280万的浏览量。

  以上,就是欧派橱柜此次借势《笑傲江湖之笑声传奇》的主要传播动作,我们可以发现,而本次欧派橱柜之所以能够打破传统借势营销的困局,进行的关键性动作就是——开辟了第二场景营销:

  不仅仅是通过节目单点发力,而是将欧派的特点捆绑大节目IP,开辟第二场景,制造有趣的、年轻态的内容、活动,并通过整合热门综艺IP资源、KOL、线上媒体进行多面引爆,打造传播闭环。

  同时,这些娱乐化的内容可以反过来反哺节目,使品牌高度曝光、广告信息深度传播,成效斐然。

  这一轮传播,欧派橱柜通过借势热门节目IP,把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的大事件。让大家在讨论的同时、接受了欧派橱柜所要传达的品牌理念,开辟第二场景营销,成功化解了传统借势营销的困局。


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